Geleitwort 5

Vorwort 6

1 Marketing Eine Einleitung 11

1.1 Entwicklung und Begriff des Marketings 11

1.2 Märkte 12

1.3 Der Marketingprozess 14

2 Das Verhalten des Konsumenten 17

2.1 Konsumentenverhalten: Definition und Relevanz 17

2.2 Vorherrschende Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens 20

2.2.1 Partial- und Totalmodelle 21

2.2.2 SR- und SOR-Modelle 23

2.2.3 Phasenmodelle 25

2.3 Verhaltensprägende Faktoren 26

2.3.1 Aktivierende Prozesse 26

2.3.2 Kognitive Prozesse 37

2.3.3 Prädisponierende Variablen 46

2.4 Kaufprozess bei Konsumenten 63

2.4.1 Typen von Kaufentscheidungen 64

2.4.2 Die drei Phasen des Kaufprozesses 69

Einblicke - Käuferverhalten in virtuellen Welten 71

3 Strategische Marketingplanung 73

3.1 Struktur und Methodik der Planung 73

3.2 Kernschritte der strategischen Marketingplanung 75

3.2.1 Zielbestimmung 75

3.2.2 Strategische Analyse 78

3.2.3 Strategieformulierung 89

3.2.4 Differenzierung und Positionierung 105

4 Operative Marketingplanung 111

4.1 Marketinginstrumente als operative Planungselemente 111

4.2 Markenpolitik 111

Einblicke - Markenarchitektur, -auftritt und -kontrolle 118

4.3 Produktpolitik 122

4.3.1 Grundlagen zur Produktpolitik 123

4.3.2 Produktkern: Gestaltungsmittel und Grundleistungen 125

4.3.3 Produktzusatzleistungen 130

Einblicke - metaphorische Produktgestaltung 131

4.3.4 Produktprogramm 132

Einblicke - Merkmale von Innovationen 137

4.3.5 Produktverpackung 140

4.3.6 Produktservice 141

4.4 Distributionspolitik 142

4.4.1 Grundlagen der Distributionspolitik 142

4.4.2 Gestaltung der Distributionsorgane und -wege 143

Einblicke - Vertikalisierung 146

4.4.3 Markterscheinungsformen im Handel 147

4.5 Kommunikationspolitik 149

4.5.1 Rahmenbedingungen und Herausforderungen der Kommunikation 151

4.5.2 Prozess der Kommunikationsplanung 152

Einblick- Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im öffentlichen Sektor 161

Einblick- erlebnisorientierte Inszenierung 166

Einblick- virale Informationsverbreitung 170

4.5.3 Integrierte Kommunikation 180

Einblick- crossmediale Werbekampagnen 181

4.6 Preispolitik 184

4.6.1 Begriff und Relevanz der Preispolitik 184

4.6.2 Grundlagen preispolitischer Entscheidungen 186

4.6.3 Preisentscheidungen 191

4.6.4 Konditionspolitische Strategien 199

5 Marketingkontrolle 201

5.1 Strategische Marketingkontrolle 203

5.2 Operative Marketingkontrolle 205

6 Best-Practice-Beispiel: Deutsche Telekom 207

6.1 Ausgangssituation 207

6.2 Beispielhafte Anwendung der Marketinginstrumente auf das Produkt Magenta SmartHome 209

Die Autoren 217

Literatur 219

Stichwörter 225